造车新势力何以破圈解读爆款背后的故事环

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碳中和大背景下，具有“电动加速+智能开启”双重特征的新能源汽车产业无疑是当下最热的风口之一。传统车企的积极转型、造车新势力的异军突起，各大车展上新能源品牌、车型占比的不断增多，消费者注意力也开始向新能源汽车倾斜。小米、滴滴、百度、华为、阿里等一众科技巨头的争相入局，更让新能源汽车市场热闹非凡。

数字化时代下“用户为王”的汽车新零售体系

当下汽车消费市场最大的潜在客户群体，即25至35周岁即被称为Z时代的人群规模，正随着中国人口老龄化的大趋势快速下跌，首当其冲的是汽车首购人群减少及增换购人群增加。据统计，我国汽车首购人群从年的90%下降到了年的70%，而换购人群三年内则从10%上涨到23%，换言之，我国汽车市场从早前的增量时代已然进入存量时代；另一方面，这部分群体具有在线消费主义和个性化体验需求的特点，购车时亦不例外。90%的Z时代习惯在线浏览汽车情报，其中43%的人群通过电商平台或第三方网站完成选型和试驾预订；对线下购买体验的满意度也在不断调低，年消费者满意度同比下降了6个百分点，增换购选择同品牌的复购率也随之降低。

随着这部分群体逐渐成为购车主力以及数字技术与线上平台生态的广泛应用，车企利用数字化手段打造从品牌曝光到销售服务的全链路传播方式，我国的汽车产业进入全面数字化发展阶段，在这一阶段里出现了如下趋势：

一、购车过程中的各环节线上线下融合趋势明显；

二、客户线上触点日益越多，大数据驱动下数字化精准营销逐渐成为主流；

三、O2O模式的数字化渠道与数字化营销成为车企市场化转型升级的主要方向。

特斯拉、小鹏和蔚来等这些造车新势力的涌现更是加速推动了上述发展。与传统工业时代先有产品再找消费者的商业模式大相径庭，这股汽车市场和行业不可忽视的新兴势力，将客户体验提升到了品牌战略的高度，根据用户需求和使用场景提供相应产品和服务的新型商业模式收到不少消费者的推崇和青睐。

以客户为中心、场景化体验和直营服务中心的全新“人-货-场”(消费者、消费品、零售场所)的汽车新零售体系驱动着汽车产业向以满足个性化消费和出行服务为中心的新格局不断发展演变。

造车新势力屡次刷爆朋友圈的秘诀

以某造车新势力为例。

该品牌自诞生第一天起就不断强调全周期服务和注重用户运营，将客户体验提升到了品牌战略高度，打造以用户为中心、场景化体验和直营服务中心这一全新的“人-货-场”(消费者、消费品、零售场所)数字化零售体系，获得了不少Z时代消费者的追捧和青睐。其颇受好评的APP社区，不仅是内容传播和客户互动的交流重地，也是收集数据和需求的重要平台。为了加强客户互动，社区还设置了积分体系，激励客户通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式获取分数、提高自己的社区等级，以兑换各种权益奖励。

通过在线方式获取某款车的相关信息后，消费者可前往线下直营中心对该车进行试驾体验，再回到线上完成订车的这一过程，给消费者带来全新的购车、用车体验。虽也有“营销过度”的批评声，但更多的消费者还是抱持支持态度，认为这不仅树立了服务标杆，也是未来消费趋势的体现。这种线上线下结合、销售与服务分离的销售服务体系总体而言相当成功，甚至曾为其创下69%这一远超行业平均水平的超高客户转介绍购买率数字。

“以客户为中心”，究其本质无非“深入了解客户、提供其所需的的信息和服务并确保过程中体验良好”。说易行难，统计显示，年我国汽车产业相关的各种信息近6亿条，而当年实际的汽车累计销量为.76万辆，30倍的差额意味着耗费大量资源和精力获取的这些信息，绝大部分对车企而言都是重复信息或无效线索。即使在用户运营上颇具心得的造车新势力目前也仍未能实现用户数据的实时统一，更遑论基于用户数据的挖掘，精准了解客户需求，从而提供千人千面的个性化服务这一实际应用了。事实上，关于如何就这些数量庞大的信息整合归类、从中挖掘除价值线索，精准的客户需求洞察并实现有的放矢的智能营销服务一直是广大车企现阶段亟待解决的难题之一。

国内不少互联网企业倒是提出了一些行之有效的解决方案：利用数字化手段实现全渠道触达与智能化营销的用户运营体系，通过一个系统平台将位于线下的工厂、体验中心、4S店在内的经销商网点以及线上线下的所有投放点链接起来，实现数据互联互通和全链路营销。简单说来，搭建一套客户数据平台实现客户洞察和客户体验即一个中心、两个基本点。

一个中心、两个基本点

一个中心，以客户数据平台（简称CDP）为中心。企业的业务运营系统经历了从CRM到DMP再到如今CDP的发展变迁。与主要负责业务数据后台管理的CRM及专注为前端广告投放提供精准受众的第三方数据管理平台DMP（DataManagementPlatform）不同，CDP更像是一个将前端业务和后台数据串联起来的数据处理平台和业务沟通桥梁，帮助企业整合其内外部数据和从不同渠道采集的第二方或第三方数据，并将这些数据打通。其中有三个关键行为，其一数据打通和ID统一，这是实现数据价值管理的基础；其二整合后得到的是完整、准确且动态更新的行为数据而非静止的属性数据；最后，以业务为导向实现数据应用和反馈闭环。

尤其是汽车行业，因其数据来源广、渠道多、触点杂等诸多因素，根据自身需求构建客户数据平台尤为重要。通过该平台，把来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据如身份数据、消费行为数据、社交行为数据、媒体