信用卡的长期价值

能否提供「长期价值」是检验一张高端信用卡是否合格的试金石。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

能够长期保持用户黏性、持续挖掘用户价值几乎是所有公司的梦想。但在产品同质化严重，一切以流量为导向的移动互联网时代，为用户提供「长期价值」似乎总是被排在靠后的位置。

哪边补贴高、哪边折扣大，用户就会立刻倒向那一边。这在千团大战、打车软件之争、各种「共享」项目中屡试不爽。企业不计成本地营销以追逐流量，客户和规模在短期内快速增长。

但在更长的周期中，为了实现商业可持续，平台却可能以伤害用户体验的方式收割利润，典型如「大数据杀熟」就是无视「长期价值」的结果。

事实上，通过各种激励政策刺激短期的数据增长，这种营销手段在商业世界由来已久。

在金融业，信用卡就是把各种营销策略玩儿到极致的代表之一。尤其，在国内信用卡行业高速发展的阶段，为了争夺客户，市场竞争者们不断加码权益与补贴，以追求发卡量的增长。

但很多时候，大家却选择性地忽略了信用卡的另一重属性：相比其它金融产品，它更需要平台稳定地为用户提供「长期价值」，因为用户的信用累积和使用频率会直接影响它的授信额度与权益变化。

如今，当信用卡进入「存量时代」，竞争的关键早已超越了发卡规模，而聚焦于发展方式和用户运营上，对存量用户的精细化运营成为了市场竞争中的最核心的竞争力之一。

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困境

在一个行业高速成长的阶段，通过各种激励政策刺激短期的数据增长，是一种行之有效的惯用手法。只要能够保证规模扩张，就能够实现超额利润。

所以在很长一段时间里，各个信用卡中心们为了加速完成「跑马圈地」，大都以「消费品」的思路做市场，以大手笔的补贴和诱人的权益拉新获客。

典型如联名卡，通过与知名品牌或企业合作，针对特定场景和垂直群体给予大量补贴或权益，以吸引他们办卡。但这些权益的使用范围和期限往往非常局限，比如各种航空联名卡。

在国内，不少联名卡都因为缺少持续运营，导致难以留住客户。

现在，几乎每年都有大量的联名卡停止新发，这其中有自然淘汰的因素，但究其根源还在于它们并没有建立长期的发展目标和持续的运营策略。

更为典型的还有高端信用卡产品。可以说，能否提供「长期价值」是检验一张高端信用卡是否合格的试金石。

每一个卡组织都会对自己参与发行的信用卡进行分级。以银联为例，其将卡等级分为四类，分别为普卡、金卡、白金卡和钻石卡，后两者就属于高端信用卡范畴。

同理，包括MasterCard、VISA、美国运通等都有类似的分类，典型如美国运通的黑卡就是享誉全球的顶级信用卡。

信用卡的等级区分虽然以额度为基础，但在权益上的差异则体现得更为直观。发卡机构会在持卡人满足一定门槛的基础上，有针对性地提供一些权益与服务，以吸引高端信用卡客户。

如今，围绕衣食住行、医疗健康等方面的权益基本都是高端信用卡的标配了。

不管是对于信用卡中心，还是其背后的总行来说，高净值客群的价值不言而喻。这也是为何一直以来，高端信用卡都是信用卡行业角力的重要阵地，各种网红「神卡」层出不穷。

但如果跟踪一下这些网红卡就会发现，很多高端「神卡」都是昙花一现，其中不少都在惊艳亮相后归于了沉寂。尤其近两年，由于信用卡行业增速放缓，经营压力增大，高端信用卡的权益缩水更成为一种普遍现象。

从某种角度来说，无法提供长期价值的「神卡」并不是一张合格的高端信用卡产品。也正因如此，最近有不少客户在社交网站上晒出「剪卡」照片，以表达自己的失望。

而从LTV（生命周期总价值）的角度出发，「长期价值」的「缺位」对于用户和机构而言，都是一种伤害。

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破局

其实，信用卡定期调整运营策略也是常规操作。只是国内的高端信用卡最初往往是以丰厚的「礼遇」和特别的权益来吸引客群，这样一来，后期权益缩水严重难免会造成被欺骗的印象。

再加上，持卡人发现自己使用期限越长，信用累积越多，换来的却是增值服务的减少，这显然不是一种正向循环。

比如，从年下半年开始，国内的旅游出行市场快速复苏。官方数据显示，在不久前刚刚结束的端午假期中，国内出游人次达.6万，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。

在这样的市场环境下，许多高端信用卡却在年开始大幅削减里程兑换、机场高铁休息室等出行权益，显然背离了客户需求。

对于高端信用卡市场而言，由于权益与服务丰富、多元且成本高，提供「长期价值」本身就是极大的挑战，更可况是如今剧烈波动的市场环境下。

要在保持商业可持续的同时，还要满足用户需求、不伤害用户体验，信用卡行业面临着相当困难的选择，这也是穿越周期所必须面对的挑战。

最近，招行信用卡发布了-年度高端信用卡「礼遇」，即新一年的权益规划和产品策略。

总结一下可以发现，招行高端信用卡将继续坚持为用户提供「长期价值」，换言之，在普遍调整权益的市场环境下，选择坚持权益不缩水、不取消，这也使其成为一个值得