ToB直播攻略从0到1搭建直播运营体系

编辑导读：疫情期间，很多线下业务无法开展，加上用户观看直播的习惯逐渐养成，很多ToB企业将业务搬进了直播间。但是，企业的直播定位是什么？如何进行直播？想要做好一场直播活动，背后还有很多需要考虑的地方。本文将从五个方面进行分析，希望对你有帮助。

相信ToB圈子里的朋友，对下面这些海报应该不陌生，尤其是市场/运营的朋友。这是我去年（）6月份左右收集的，都是ToB企业直播活动的宣传海报，而且这只是很小的一部分。

越来越多ToB企业开始做直播，无论是SAP/微软/AWS这样的老牌大厂，还是像很多SaaS创新企业，都投入到直播大潮中。疫情爆发后，ToB直播更如雨后春笋般涌现。

很多ToB企业的朋友都想做直播，但是没想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平台？该由谁来负责？小小的直播，背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇《ToB直播攻略：从0到1搭建直播运营体系》，希望对大家有所帮助。

一、ToB直播和ToC直播有何不同

1.1为什么越来越多的ToB企业开始做直播？

这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下，总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。

首先我们来分析一下，ToB企业为什么愿意去做直播，背后的推动力到底是什么，即“三大推动力”。

品牌和获客：

这是最根本的原因，大部分企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务，一部分企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的KPI，直播是一种有效的品宣和获客方式。

新冠疫情：

这是最直接的原因。年1月份春节期间疫情爆发，2月份开始很多企业都停工了，就算复工了也没法做线下活动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了，销售也没法上门拜访客户，一直到6-7月份。所以，搞直播其实是有很多迫不得已的因素在，属于PlanB。

数字化转型：

尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型，疫情也是加快了这个过程，大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

企业有意愿，不代表就能做成，这背后是需要很多基础设施来支持的，即“三大基础条件”。

观看直播习惯的养成：

C端直播从年开始爆发，比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等，很多用户已经有观看直播的习惯，熟悉相关流程和操作，至少不排斥这类活动形式。

直播SaaS工具涌现：

这个是直播工具和技术的进步。年做直播的时候，当时我使用过Webex，当时用户观看直播还要下载手机APP或者PC浏览器加载插件，导致报名-观看的比率很低。（我不太清楚这款工具现在体验如何，近期有使用过的同学可以补充）

但是当时没有太多好的直播工具选择，没办法。这两年，非常多好用的直播工具，尤其是SaaS形式涌现，点开直播URL就可以直接网页观看，极大方便了企业主办方和用户。

网速提升、资费下降：

4G和5G发展，网速极大提高、费用大幅度下降，很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计，即使是ToB直播，也会有50%-70%的直播观看流量来自于手机端。

1.2ToB直播VSToC直播

ToB直播和ToC直播其实有非常大的差异，如果你不明确这些差异的话，后续可能会踩很多坑。

下面这张表里面我列了很多差异点，包括营销对象、目的、场景、平台，还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。其中，我觉得最大的差别在营销目的上。

C端直播主要分两类：

第一类，内容/文娱类产品，直播可能就是产品的一个模块，通过直播提升应用的活跃度和使用时长；第二类，电商或者导购性质，一般都是和GMV挂钩，直播带货。但是TOB产品单价高，几万几十万上百万都有，很难一场直播就成单，需要长周期互动培育。所以ToB直播的目的主要是：1）品牌传播、2）获取线索、3）培育线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的，但是很多企业还是走线下商务撮合成的。

所以，只要你所在的企业/部门有品牌传播、获取线索、培育线索的任务，那么直播就是一个可以考虑的方向，而且是性价比很高的方案。

二、三种常见的ToB直播形式

和C端常见的竖屏直播不同，B端直播主要以横屏为主，而且伴随着大量行业深度内容的分享和交流。那ToB直播都有哪些形式呢？

我把ToB直播总结为三种类型，分别是PPT分享、嘉宾访谈、现场直播三种。当然，这并不是严格意义的分类，也不符合MECE原则（相互独立，完全穷尽），只是为了方便大家理解。

第一种，PPT分享。

这是ToB企业直播最常见的形式，主要是讲师通过PPT形式分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。一般来说，PPT会全屏,然后讲师头像会出现在PPT侧边或者角落处。随着抠绿技术在直播中的推广（类似左下角阿里云的形式），讲师和PPT无缝融合，也会给观众更好的直播观看体验。

第二种，嘉宾访谈。

企业邀请客户代表、行业意见领袖等人一起，就某一话题展开讨论或回答观众提问。这种形式单独出现的时候，主要是就某一热点话题展开单独讨论。否则，更多是配合第一种和第三种形式组合出现。

第三种，现场直播。

ToB企业经常举办各种线下的沙龙、研讨会、峰会等活动，现场参与人数从几十人到上千人不等。为了提升活动的影响力和覆盖度，主办方通常会做活动现场直播，让那些不方便来现场的（潜在）客户观看现场直播。

在实际操作中，上述三种形式往往是互相组合的。举个例子，疫情期间各种线下活动都暂停了，很多企业举办，邀请自家高管分享产品动态，邀请客户分享成功案例，期间伴随着各种圆桌、访谈和互动。这里面，往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。

三、如何做好一场ToB直播活动？

那么，如何做好一场ToB直播，让更多潜在客户看到我们呢？

我们以一场直播为例，2个嘉宾分享（企业高管+客户代表），我们希望让更多的人看到我们的直播，并且对我们新产品产生留资或者咨询，考核指标是符合市场质量要求的线索数（MQL，MarketingQualifiedLead）。

如果你要做好一场直播活动，您需要做好哪些东西？为了提升直播报名和最终留资线索数，你的思路是什么？我把它拆成4个因素。

一场成功的直播=内容X嘉宾X渠道X转化

3.1内容

内容指的是直播的主题和分享的内容。

首先，你的直播是对什么目标人群提供什么内容、解决用户什么问题，这个内容是不是用户真的感兴趣，是否打到用户的痛点上。如果你打到的是痒点，可能观看的人就很少；如果你打到了切实的痛点，比如说我帮企业怎么更高效的获客，怎么去提升销售转化率，那这个直播肯定会有更多人去