告别烧钱大战,百万级付费点播市场正在拯救

视频平台在8月份迎来了新一轮财报季。根据今年各平台出来的财报，可以看出较去年相比都有提升。被影视行业称为“资本寒冬”的时期经过一系列“新招”已经逐渐褪去影响。

8月15日晚，阿里巴巴集团（BABA）发布了财年第一季度财报。其中，阿里文娱版块归属的数字媒体与娱乐版块，在该季度实现收入63.12亿元，较年同期的59.75亿元增长6%。值得一提的是，6月底，优酷独播热剧《长安十二时辰》上线以来即实力出圈，目前会员收入、拉新等指标均创下历史新高。

“仍将会重金投入内容，不会在乎眼下一时的亏损，在目前竞争态势下，内容竞争可能会更加激烈，全行业亏损的状况可能还要持续”，今年年初腾讯副总裁孙忠怀曾在接受采访时的一席话，正述出了当下视频网站的现状。

“爱优腾”对于内容的争夺仍是异常激烈，导致“爱优腾”的内容成本居高不下，这也是导致盈利下降的主要原因。为了摆脱这种恶性的竞争，“爱优腾”开始寻求新的自救渠道，这一次，他们盯上了“点播”营销。

其中腾讯已推出《陈情令》、《全职高手》，优酷也有《长安十二时辰》。三部网剧全网热度分别达到了96.01、80.76、79.15，给腾讯和优酷都带来大量的盈利，助力他们走出了寒冬期，找到了新的方向。

“超前点播”至今还是争议不断，但显而易见，在《陈情令》大结局放出19个小时后，就已经超过万人付费点播。以全部打包价30元来算，腾讯真金白银的收入就超过了万。

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影视剧“带货”能力奠定了营销基础？

在经济发展与互联网社交平台共存的环境下，粉丝经济被推到了前所未有的高度，自然也就吸引了商业的瞩目。在商业的市场里，粉丝经济被明星效应的合理营销转化为更多的商业价值与利润的变现。

今年上半年剧集市场，都市、悬疑、古装玄幻为较受欢迎的题材类型。同时来越多的品牌主进军剧集市场，招商情况良好的剧集内容不少。比如《带着爸爸去留学》有多达38个品牌合作，《逆流而上的你》合作品牌有24个，这些剧集的故事内容也具有一定的社会话题性，因而吸引多个品牌主同剧竞争。

从娱乐资本论与AdMaster联合推出的上半年剧集赞助评估榜单，可以看到在上半年许多品牌主连续赞助了多部剧集，如农夫山泉赞助了《都挺好》、《我只喜欢你》、《致我们暖暖的小时光》等剧集，唯品会赞助了《都挺好》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《逆流而上的你》三部剧集，均有不错的植入表现和转化。

在网剧中同样也有剧集带货的情况，在《长安十二时辰》的播放中，就带火了西安的旅游业，飞猪数据显示，西安旅游周预订量同比增长27%，其中大明宫国家遗址公园，大唐芙蓉园，陕西历史博物馆等地成了剧迷的打卡热门地点。

而且《长安十二时辰》的“带货”能力不仅体现在旅游业上，在剧集上线后，火晶柿子的搜索量突增%；天猫读书数据标明，原著纸质书购买上涨了%；在书旗数据中，原著电子书阅读人数日均环比增长%。

同时不少剧集利用明星代言人与角色的绑定自然进行产品植入，这种方式更能带动观众的好感度。例如《黄金瞳》，张艺兴作为纯甄的代言人，利用代言人的身份与剧情绑定互动，使得纯甄产品获得高频的出镜率和口播介绍，提升在剧集市场的认知度，带动了“兴粉”的传播声量和购买热情。

除此以外，玩转创新植入方式的品牌也表现出色。唯品会和苏宁易购是近一年来剧集投入的电商平台大户，两大平台都偏向于采用情景式植入的方式，比如剧中人物日常网购消费的场景，设置快递专员送货上门的情节，可以做到与剧情发展更为贴合。

在《青春斗》中，剧中人物于慧情绪低落经过商场时，有苏宁易购小狮子logo玩偶的工作人员前去安慰和拥抱，这种植入方式在网剧中也经常出现。

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影视剧下的粉丝经济，终于有了“新玩法”

29日腾讯视频公布了一则消息，“《陈情令》将开启超级点映计划，会员在一定的基础上可以看到大结局。”并且还表示了让大家尽情期待。按照原定更新计划，《陈情令》的大结局本来应该在8月14日放出，但是腾讯视频却在最近推出了一种创造性玩法，那就是“超前点播”，简单说就是“花钱提前看结局”，听起来简单但背后操作“花样”真不少。

虽然不少粉丝对腾讯视频这次的“点播操作”极为不满，但对于整个视频网站行业来说，《陈情令》上演了一出精彩的“IP开发大戏”。腾讯视频将如今时髦的“偶像运营”、“粉丝运营”的逻辑贯穿在了影视剧的宣发过程中，这部作品在剧情的推动与宣发团队主动“放料”的操作下，所有观众共享一套从线上延伸到线下的“剧情”（即线上线下两对CP的虚实互动），形成了一个“想象的共同体”。

所以，后续无论是OST售卖，还是周边衍生品开发，都是在使粉丝经济最大化。

除此之外，最近的热播的网剧还有另一种方式，例如会员可以提前看四集并可享受无广告，蓝光等特权。无数的剧迷为了更加顺畅的看剧，及时了解剧情，拥有好的看剧效果，都会选择充会员。各平台包年的会员费用也是笔收入，优酷元，爱奇艺元，腾讯视频元等。各大平台还有看电影用卷，再到会员付费观影等措施。

这样的收费方式无疑打破了以往“会员+广告”这种相对单一的盈利模式，为视频平台开拓了更多想象空间。想必有《陈情令》开得这个头，未来效仿“单集付费”的网剧会越来越多……

有数据显示，中国追星族超5亿，36%追星族表示愿意为爱豆每个月花-元，年市场规模高达亿。这一群体不仅延伸出了独特的“粉圈文化”，形成了“粉圈用语”、应援会等一系列“文化产品”，还推动了粉丝经济的崛起。例如天猫就总是能充分利用明星营销，天猫通过易烊千玺在天猫分享自己21天的“元气”时刻，带来了一大批销售量。

销量统计，千玺同款自拍神器销量同比增长超1%，原装进口猫罐头销量同比增长0%……活动的转化效果很是惊人，也显露了新生代明星强大的“带货”能力。

而现在明星们的带货能力正在逐渐在影视剧方向展示出来，有流量明星参演的影视剧都会受到极大的