团购四十年改变了中国虎嗅APP

“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”——彼得·德鲁克《德鲁克日志》。作者：董二千，编辑：杨旭然，题图来自：视觉中国

年，在美团上线一周年的发布会上，美团给到场媒体人员每人一张元充值卡，让他们去体验团购。

彼时的团购仍是个新鲜事，但在发布会现场，王兴却说出了句自吹自擂一样的断言：“团购是超完美的商业模式”。

随后几年的时间里，团购风风火火的发展起来，“千团大战”结束之后，团购开始成为人们消费生活中稀松平常的一部分。几年之后，“拼团购”与“社区团购”火爆，曾经消失在公众视野中的团购概念卷土重来。

是团购概念的延伸，还是披着团购外衣的全新商业模式？大多数人对于美团、拼多多、兴盛优选所做事情的本质究竟是什么，尚不清晰。

但消费者确实能够在这个过程中获得好处。联合起来的消费者，对商家有了此前所没有的议价能力，买卖双方的交易流程变了，商品价格的形成机制也被打破了。

团购体现出来的本质，是集合更多的消费者去影响供给端，以获得更低的价格。它的成功运行，一端要服务好商家，让商家做到薄利多销，一端要服务好消费者，让消费者有便宜可赚。

会员制的Costco、美团、拼多多还有最近火热的社区团购、直播带货，都可以算是团购的某种表现形式，只是很少有人从供应链的角度，去观察这些林林总总的创新。

历经数十年，以多种不同的形式展现后，团购——C2M的商业模式，从需求端影响供给端的经营思路已经越来越清晰。其发展历程，正是一曲零售结合互联网进步、创新的发展史。

一、Costco的“团购”雏形

Costco通过低SKU、低价与会员制的方式获得成功，并通过自有品牌深度介入供应链，可以被视作最早出现的团购业态之一。

年8月，Costco（NASDAQ：COST）在上海闵行开出中国大陆的首家门店，开业当天仿佛上演了一场大戏：停车需等待3个小时、辖区华漕派出所全员上岗开展安保工作、顾客在店内争抢商品、因人流过多，下午暂停营业……

这种疯狂采购的景象，则与其“量大、质优、价格低”的品牌印象有着密不可分的联系。

甚至连雷军也曾公开表示，有三家对小米影响深远的企业，Costco就是其一，因为Costco让他了解到，如何能够将高质量的产品卖得便宜。

时间拉回到年，当年9月，第一家Costco仓储店在西雅图开业，自成立之初，Costco就坚持“尽可能以最低价格提供会员高品质的商品”，为此，其战略方针一直是：低毛利率，最大化消费者剩余（consumersurplus，即商家让利给消费者的部分利润）。

紧随战略方针变化的，则是企业内部的规定，熟悉这家企业的朋友可能对以下两条规定并不陌生：

一是针对毛利率的，即所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准（基本很难得到批准），财报也显示，Costco在财年的毛利率为13%，远低于沃尔玛的25%。

另一条则面向供应商，一旦发现商品在别的地方价格更低，则该商品将永远不会再出现在Costco的货架上（这条规定在近来很火的直播电商中也频频出现）。

为此，Costco从一开始就选择了严选模式，每个品类只提供两三个品牌，一般不超过四个品牌，其SKU数量一直保持在个左右（沃尔玛拥有数万个SKU）。

一旦确认某个品类最具性价比的品牌无法在卖场销售，Costco会自己寻找供应商生产同类产品，以满足消费者的需求，其自有品牌Kirkland的商品大多来源于此。

低SKU可以节省会员的挑选时间，降低会员选择成本，同时也能够从单一供应商那里尽可能多的采购，并通过大规模采购获得供应商的最低价待遇。

因此，Costco的单店销售额非常高，导致其单个SKU的销售数量很大，规模效应同样使其拥有了强大的议价能力，和随之而来的对顾客的低单价。

同时，较低的毛利以及大规模的包装能够帮助Costco实现存货的高周转，~财年Costco的存货周转天数为30天，显著低于BJ’s和沃尔玛。

资料来源：华泰证券研究所

当然，会员制也是Costco发展过程中的另一大关键助力，不过其会员制的成功，本质上仍要归功于：其商业模式确实长期有效地为消费者了提供高性价购物体验。

简而言之，Costco模式可以理解为线下的实物团购形态，以优质低价的商品，通过精选模式提升周转率，进而以付费会员制实现盈利循环。

以过去15年为统计周期，不难发现电商对传统零售业造成了相当大的冲击。在此区间内，曾是全美第三大零售商Sears和大型百货连锁J.C.Penney先后宣布破产，实体零售板块基本呈现一片萎靡。

与此同时，亚马逊（NASDAQ：AMZN）市值暴涨了近80倍。

而Costco正是极少数在面临亚马逊等电商渠道冲击下，依然能够维持强劲增长的实体零售企业，虽然市值增速不及亚马逊，但这15年间，其市值也翻了十余倍。

Costco股价表现来源：东方财富Choice数据

二、从服务团购到实物团购

互联网化的团购业务更适合中国，但由于多种因素的影响与限制，本地生活服务团购的发展更加顺利。

在首店大获成功之后，如今Costco已确定将在上海开出第二家门店，并且还将落户苏州、杭州等地。

但对于Costco在华的发展，普遍存在着两种观点，支持方认为Costco模式能够在高密度人口地区复制成功，而反对方的观点，则普遍基于中国互联网基础设施的便利程度。

真格基金合伙人张亚哲就曾表示：“Costco模式跟电商模式不是同一个体量级的模式，未来Costco依然会缓慢的成长，成为一个中产阶级生活方式的必需品，但是人们大量的消费还是在互联网上（完成的）。”

毕竟在团购这件事上，中国的互联网化程度的确比欧美高得多。

年，在饭否网仍在存活边缘之际，王兴在北京华清嘉园的三居室中，向团队描述他所找到的方向——“互联网营销已经从门户网站模式走到了搜索引擎模式，而接下来团购模式必将出现重大机遇，这种方式的美妙之处就在于，很好地融合了营销与销售两个动作。”

广大中小商家一般无力支付巨额的传统网络媒体推广费用。因此，他们多在商家周边学校、社区或者沿街发放宣传广告。

团购网站的出现，解决了商家两方面的问题：商家不需要提前支付大量的广告费，只需要按照销售金额支付一定的推广费；另外，团购网站确实能够为商家带来大量的用户。

将商家广告投入的开销让利于消费者，同时团购网站也可以分享到部分利润，这就是美团（HK：）伊始的商业逻辑。

同时，美团也与海外的老师Groupon走了一条完全相反的路，团购行业的鼻祖Groupon是高毛利、高运营成本的商业模式。而王兴经过摸索和思考，认为团购要做出规模和壁垒，要为消费者提供高品质、低价格的服务；为此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。

年3月，美团正式上线，第一单销售的商品是相当小众的梵雅红酒，当时卖出了79份，销售额不到元。

千团大战时期的故事已经被重复了太多次，在此也毋需赘言。但美团之所以能在最后胜出，除了一直以来对现金流重视的战术之外，更关键的是当时坚守服务团购的战略。

年，实物团购发展极为迅猛，很多团购网站将精力放在了化妆品、服装等高毛利商品上，一度将服务团购晾在一边。以当时的竞争对手拉手网为例，年9月，其商品类团购占到总团购数目的80%左右。

而美团的服务团购收入，则一直占到总业务量的90%以上。

在团购大战如火如荼之际，王兴也表示：“我相信本地服务跟商品团购，从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面，淘宝聚划算在可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确，哪怕现在小，但是要做快速增长的NO.1，而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。”

这主要是由平台属性所决定的，服务团购与实物团购的渠道运营、销售模式、管理完全不同，仅仅扮演营销平台角色的团购网站，对商品质量水准和配送环节无法做到有效监管。

尤其在货品管理方面，团购网站短板凸显，这也决定了即便有能力自建物流仓储，依然不能解决根本性问题。

美团股价表现来源：东方财富Choice数据

当服务团购业务雄踞市场后，美团基于本地生活服务的优势推出了外卖业务，资本市场也对其一路看好。

尤其是在年二季报，美团首次实现规模盈利后，其市值一路飙升，已基本稳坐中国互联网界第三把交椅。

不过，市值屡创新高的美团，外卖也逐渐见顶，王兴正亟需找到一条新的增长曲线。现在看来，它所下注的一条核心赛道正是实物团购，无论是对标拼多多的团好货，还是对标兴盛优选的美团优选，都是其中的典型代表。

三、失算的阿里，被放弃的聚划算

主打实物团购的聚划算起了个大早，却赶了个晚集。

如王兴所言，在线上实物团购初兴起时，阿里可谓占尽优势。

在美团上线的当月，聚划算也低调上线，其主打功能即为实物团购，在商家、流量以及价格等团购业务的关键性资源上，“背靠大树”的聚划算有着相当大的优势，“辆奔驰三个半小时团光，颗克拉钻一小时团光”等事例也证明了这一点。

数据同样也证明了这一点，据官方披露，聚划算上线当日成交额仅为元，但截至年底，其总成交额已经超过5亿元。到了年末，聚划算已实现其增长目标，总销售额超过亿元。

但阿里并没有抓住这波实物团购爆发的机会，这既有战术执行的问题，也有战略层面的错过。

在战术层面，年，阿里内部发起了大规模的“反腐”活动，聚划算更是其中的“重灾区”，几乎可以说聚划算内部呈现“塌方式腐败”。

马云在内部会议上表示：“即便不要这个业务，也要守住阿里的价值观。”

最终，查处违规员工28人，移送司法机关的员工7人，原聚划算总经理阎利珉因聚划算招商受贿54万，于年被判7年。

在这之后，聚划算业绩出现明显滑坡。

在战略层面，年之后，阿里电商业务中最大的两个亮点则是手机淘宝（移动互联网）以及天猫（B2C），某种程度上，这段时间阿里业务的核心成长逻辑是“消费升级”，即消费者愿意为品牌付出溢价。

因此，在零售电商市场中，阿里的战略是呈现“上移”趋势的，下沉属性更加明显的团购业务，对于阿里来说仅是一种丰富业务的补充而已。

互联网分析师裴培认为：“淘系电商的‘天猫化’，不仅是出于对京东挑战的回应，也带有浓厚的现实财务意义：淘宝没有佣金，而天猫有佣金收入；入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算；天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力，也远远高于淘宝C店和中小B店。”

更何况，在此后很长一段时间里，实物团购都称不上是一个足够好的赛道，基础设施不完善，强有力的玩家有限。而轻视实物团购赛道的最终结果是，阿里如今不得不直面另一个强劲的对手——拼多多。

四、五环外主场

拼多多整合了大批被阿里、京东淘汰的制造业企业，通过